3.3 Geneviève Lethu,le retour au "made in France ".

Geneviève Lethu, le retour au " made in France " - Nicole Vulser

Le Monde - Page Trois, mardi, 14 avril 2009, p. 3

Positionnement ostensiblement à contre-courant, politiquement correct, choix éthique ou stratégie opportuniste ? Depuis trois ans, la marque rochelaise des arts de la table Geneviève Lethu a décidé de relocaliser sa production en Europe - essentiellement en France - et d'abandonner presque totalement la fabrication de ses produits en Chine.

Geneviève Lethu, c'est la réussite hors norme d'une marque emblématique. En 1972, sa fondatrice a révolutionné les arts de la table en créant le premier grand réseau de franchise de magasins dédié à l'art de la cuisine et au goût. Dans de petits magasins à la façade vert foncé sont vendues des collections de vaisselle, de verres, de nappes ou de casseroles gais, pas trop chères, élégantes et renouvelées tous les six mois. Ce nouveau concept, inconnu à l'époque, où le choix devait se faire entre la porcelaine de Limoges - très chic - et la banale assiette de supermarché, s'est rapidement imposé en France puis à l'international.

Pour des raisons financières, comme bon nombre de distributeurs de vaisselle qui souhaitaient s'assurer des marges confortables, Geneviève Lethu faisait fabriquer une grande partie de ses collections en Chine. " Or, explique Edmond Kassapian, arrivé à la tête de la PME en 2002, depuis 2005, nous constations des problèmes presque à chaque envoi, dans chaque container en provenance de Chine. Nous étions confrontés, chaque jour davantage, à des problèmes de qualité avec les fabricants chinois. L'exécution des commandes n'était pas toujours respectée, loin s'en faut. Le cahier des charges non plus. Cela pouvait se traduire par une couleur qui n'était pas celle désirée - avec un vert prairie qui devient par exemple un improbable vert anglais - ou, de façon plus grave, par l'utilisation de composants ne respectant pas les normes alimentaires, comme les additifs au cadmium, par exemple, dans la fabrication des assiettes. Ce qui est strictement interdit en France. "

Le PDG de l'entreprise, revendue par Geneviève Lethu en 1997 au groupement d'achat Fliba, également présent dans les arts de la table, assure que les prix de fabrication et de transport ont, par ailleurs, considérablement augmenté dans " la plus grande manufacture du monde ".

Autre élément qui a largement contribué à cette relocalisation en Europe : " Tout est immédiatement copié en Chine. " Si bien que certains décors d'assiettes créés pour la marque ont été abusivement commercialisés, en Afrique du Sud ou en Indonésie. " Nous ne sommes ni L'Oréal ni LVMH, on ne peut pas déposer des brevets dans le monde entier, ça nous coûterait beaucoup trop cher ", précise-t-il.

Forte d'un réseau de plus de 120 magasins dans le monde, de l'Europe aux Etats-Unis, en passant par le Japon et la Corée du Sud, cette marque typiquement française reprend donc le chemin du " made in France " ou du " made in Europe ". " En revenant en Europe il y a trois ans, nous avons anticipé des problèmes que beaucoup rencontrent aujourd'hui ", affirme M. Kassapian. Dans la mesure où l'entreprise vise une clientèle moyenne-haute gamme, " nous avons un devoir de qualité et de créativité ", ajoute-t-il, en faisant visiter l'immense showroom implanté à Périgny, dans la zone industrielle de La Rochelle. Seuls 10 % des articles sont encore fabriqués en Asie (essentiellement les objets de décoration), contre 40 % à la fin des années 1990.

Le linge de maison, les nappes, les torchons, les serviettes... sont désormais à 97 % de fabrication française, essentiellement produits chez les tisserands des Vosges. La coutellerie et certaines gammes de couverts sont réalisées dans la région de Thiers (Puy-de-Dôme). Geneviève Lethu a ainsi récemment démarré la production de couteaux Laguiole. Tous les moules à pâtisserie ont également rejoint la liste des produits désormais commandés dans l'Hexagone. Comme une petite partie de la vaisselle : trois collections en grès sont fabriquées dans le sud de la France et certains chromistes de Limoges sont également sollicités. Mais la plupart des objets en porcelaine sont usinés, pour des raisons de coûts, en Pologne, en Roumanie, au Portugal ou en Turquie.

" Produire en France ou en Europe revient de 15 % à 50 % plus cher qu'en Chine, selon les produits, mais dans la mesure où il fallait parfois mettre à la poubelle la moitié des conteneurs, la question de la relocalisation s'est imposée d'elle-même. Même s'il n'est pas facile de trouver en France des sous-traitants compétents, tant le tissu industriel est sinistré ", affirme le PDG. Il a dû travailler très en amont avec eux pour maintenir des prix de marché corrects.

L'étiquette " made in France " ou " made in Europe " fait partie intégrante de la stratégie de la marque. " Les Américains ou les Australiens n'ont pas besoin de nous pour acheter chinois. Ce qu'ils veulent, c'est du "typical french" ", explique M. Kassapian. Dans le dernier catalogue printemps-été 2009 de la marque, un petit poinçon " F " permet de repérer les produits fabriqués en France. Sur la totalité de la collection, ils ne sont pourtant guère légion. Le petit poinçon " E " (fabrication européenne) est apposé sur de nombreux services de vaisselle et les ustensiles de cuisson. Mais l'acheteur n'en trouvera pas un seul pour les verres - fussent-ils destinés à déguster des crus français - ni pour une longue liste de produits, du paillasson au dénoyauteur à prunes...

Le PDG de Geneviève Lethu reste assez agacé par certains concurrents qui s'en tiennent à une " relocalisation marketing ", en faisant fabriquer des pièces en Chine qui seront assemblées dans l'Hexagone pour bénéficier d'un " made in France " plus prestigieux.

Il a conscience de ne pas aller forcément dans le sens du vent, mais ne se fait pas prier longtemps pour dire qu'il aimerait bien " un peu plus de patriotisme économique européen ". Une pique contre les Carrefour et les Leclerc qui font fabriquer leur vaisselle en Asie tout en refusant de baisser leurs marges ? Ou qui cherchent à s'implanter davantage en Chine ? Sans doute, puisque le PDG de Geneviève Lethu a, par le passé, travaillé à la tête de Roche Fortuné, l'une des cinq entités du GIE Fliba, qui vendait précisément des assiettes chinoises à ces géants de la distribution.

Son patriotisme européen lui est venu en côtoyant le chauvinisme américain. Il aimerait qu'ici aussi " les marchandises d'importation soient davantage taxées et contrôlées ". Et conclut : " Plutôt que de débloquer beaucoup d'argent pour venir en aide aux chômeurs, il pourrait être plus logique d'aider les entreprises à fabriquer français ou européen. " Il regrette amèrement qu'aucun homme politique ne l'ait appelé pour reprendre cette idée...

Mardi 14 avril 2009

( http://toutsurlachine.blogspot.com/2009/04/genevieve-lethu-le-retour-au-made-in.html )

Résumé: Cette article nous informe sur la volonté de certain chef d'entreprise de fabriquer une partie de leur production en France. Ici, c'est les arts de la table "Geneviève Lethu" qui sont à l'honneur. Ne trouvant plus aucun avantages à fabriquer en Chine, l'entreprise des arts de la table est revenue à une fabrication française et européenne.